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虞坚2013在零售市场消费趋缓中捕捉机会

2019-06-26 07:07:48

虞坚:2013在零售市场消费趋缓中捕捉机会联商资讯中心

消息:一年一度的大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月日在深圳举行。本届大会主题为 改变为明天 因客而变 ,旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下,需更加快速的应对消费者变化,作出更加积极有效的改变。

4月13日,2013大会分论坛第十届中国零售业营销论坛举行。知名消费者研究公司Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚演讲题目为:2013在零售市场消费趋缓中捕捉机会。 以下是演讲全文:

谢谢大家让我给营销论坛做一李泳汉曝杨思琦把弟弟李泳豪当佣人图个开场。昨天其实很多的嘉宾都讲了很重要的一些市场趋势,对未来都有一个美好的憧憬。我们国家这几年讲的比较多的是从投资驱动型的经济转向内需驱动型的经济,就是要让老百姓消费更多的钱,要让零售商赚更多的钱。但是我们也知道去年整个零售的上涨趋势也在放缓,内需消费这条路到底好不好走,确实是很多零售人关心的话题。我想在这里讲一下Kantar Worldpanel在中国消费者研究方面的数据。

首先说一下我们的数据是那里来的,希望和大家分享一些干货。我们的数据来自实时检测中国4万家庭每天日用消费品的购买情况,会给每一个家庭配备扫描仪,通过条形码扫进扫描仪里面,时时把数据通过信号传递给我们公司,我们根据这些数据进行家庭数据的监测,了解消费者的消费趋势,为企业和零售商编制市场趋势的报告。

首先,过去这一年大家的生意可能是几家欢乐几家愁。2013年年初陆续出台了一些数字,商务部1月初颁布了一些数字,监测了5000家重点企业,这些企业销售的增长不是特别好,只有8%,非常感谢整理了很多上市零售企业公开发布的数据,我们看到这些数据大概是增长10.3%左右。KantarWorldpanel根据过去一年对4万家购买的情况,特别是快速消费品购买情况做的监测,我们也看到事实上2012年比2011年快速消费品的增长大概只有14%,这个14%的数字到底好与不好,我想不是可以说绝对的好与不好。我们可以看到这个增量过去一年是怎么变化的,从年初到年尾,这个柱子的高度是每个月消费增量的变化,可以看到非常明显的消费放缓的趋势,也就是说整体经济不好会影响消费者的消费意愿,对实体的零售有很大的影响。

这边也可以看到消费增长的主要的驱动因素,在我们的数据里面,我们看到消费者仍然在为他们购买这些商品付出更高的价钱,所以价格是一个非常重要的推动销售额增长的数字。同时消费者的购物篮也越来越大,每一次买的东西越来越多,但是我们也看到,事实上绝对购物量的增长不是很大。此外我们也发现消费者购买的频次越来越在减少,这事实上也反映了消费者整体购买行为的变化。我想这组数据是和沃尔玛的朋友做了一个组阵,他们的数字和我们的是一致的。

14%是否代表了整个发展的情况,是否重庆、上海都是这样的?整个中国零售市场出现了非常明显的冷热不均。北京、上海、广州、成都重点城市的增长明显放缓,也低于我们的下线城市,差不多有16%的增长,而北京、上海、广州、成都平均只有14%。此外也看到超市大卖场和电子商务的区别,电子商务在快速消费品增长过去一年速度非常快。地区不平衡性也非常的明显,西部地区随着整个宏观政策的倾斜,很多基础设施的建设,增长远远大于全国的平均增长数,达到16%,东部地区明显的增长放缓一些。我们很多企业都在讲推动内需,要转型,过去十年可能有20%、30%的增长,但接下来我们要面对的是10%的增长,甚至是个位数的增长。

今天讲三个方面,如果我们仍然用以前的思路和产品刺激消费者,事实上是不可能实现我们的消费增长目标的,所以产品创新非常重要,今天在座的各位很多不是生产制造商,而不是零售商,同样我觉得零售商对于产品创新,对于怎么样支持生产商进行创新,进行升级换代,提升品质的价值,这是非常重要的关键。

第二点,昨天谈了很多电子商务,电子商务呈现爆发性的增长,在电子商务增长的环境下,很多的供应商到底有没有准备好,这个是值得探讨的话题。我想占中国整个最大头的还是实体经济,我们实体经济怎么走?过去十几年看到了跑马圈地的增长,门店数量的扩张,我们接下来是不是还要这样走,还是我们真正要进入到精耕细作的时代。这里分享一个数据,吸引购买非常重要的一个途径是快速消费品,大家是不是可以猜一下过去一年在快速消费品里面,包括食品、个人护理等,新的商品进入到市场,大家有没有这个概念,是几万级的,还是几百万级的,是几十万级的,在中国?还没有到百万级,我们还没有到1号店讲的170万的级别,但是2012年,有大概23万个新的产品,我们讲新的产品是新的单品,这意味着什么呢?也就是说每两分钟走进同一个超市里面,如果所有的新商品都在这家超市里面的话,就会有一个新产品上架。这些新产品到底有没有为我们的品类提升价值?这个答案事星你导演否认拍续集自称脾气好没骂过金秀贤实上是肯定的,也就是说过去这几年这些新的创新、新的产品成为我们品类增长的动力,这边我们和大家分享一个数据,2011和2012相比,2011年新产品占到市场的7%左右,2012年7%在增长,而2012年新产品达到了差不多5%的增长,这里面有两个问题,第一个问题,由于中国地域非常大,所以第一年新产品上市可能很难获得你需要的成功,所以对新产品的持续支持非常关键,不管是生产制造商还是零售商,其实都是一样的。第二点也非常的关键,新产品对品类的价值是有提升作用的,对品类的销售额是有提升作用的,但事实上这个提升作用也是越来越受到宏观经济放缓的挑战,也就是说消费者如果对他的一些开支是有担忧的话,他可能就没有像以前那样的慷慨解囊来支付这些新的产品。

新产品方面讲了很多,昨天伊藤也讲了很多,讲了什么阶级到了什么程度,大家对品类有新的需求,健康、美丽、新生活方式是永恒的主题,我们讲了很多年了。但是我想讲的是这些新品对我价格的提升有多大?我们看到2012年市场上推出的新产品,平均价格要大于2011年的8%,这个提升幅度是高于通胀的平均水平的,非食品的通胀程度高一点,达到了9%。这里面举了一些品类,这些品类很多时候是代表了新的生活方式的品类,这些品类里面我们看到新产品的平均价格远远大于其他的品类,这事实上也反映了如果我是零售商的话,希望更多的推动消费者品类价值的提升,这些品类事实上是我应该投资给他们更多的货架空间,给他们更多的店内支持。我们也看到过去改革开放这么多年以来,中国消费者的消费程度也越来越成熟,我们看到消费者消费的趋势是向两极化和多极化的方向发展。

举个例子碳酸饮料,碳酸饮料这些年在新兴产品的影响下,整体的销售情况并不是特别好,基本上处于停滞的状况。但碳酸饮料里有两个亮点,第一个亮点是过去几年的亮点,就是大包装,分享装,大家在家庭分享的时候和非常大的碳酸饮料,2升甚至是2.5升的产品。但是过去两年我们也发现大不再是永恒的美,事实上小变成了新的大。碳酸饮料里面,这个不是去年一年推出的,之前有一个300毫升的包装,这个包装事实上去说是经过了厂家的研究,一次性引用最完美的包装,大家买500毫升、600毫升一次喝不完,气就跑掉了,300毫升一次可以喝完。饼干方面也是这样的,这说明我们未来可能拼的不是给消费者大包装和量。

我们看区域性产品,中国每一个区域的消费者都非常不一样,这里面举一个方便面的例子,方便面同样是非常成熟的品类,没有太多可以讲的,吃来吃去可能就是红烧牛肉面,但过去这几年方便面的品类怎么发展呢?更多的方便面厂家推出着眼于区域性的品类。大家看5年前可能没有听说过老坛酸菜的口味,酸菜的口味是从西南发展过来的,但是这个口味从西南到华中、华北,接下来就成为了全国性的口味,现在酸菜口味事实上成为了方便面里面超越红烧牛肉面口味的。现在康师傅、统一都把心思放在研究怎么样把区域性的口味推向全国。那么区域性的特色非常非常重要,因为我们很多在座的老总可能都是区域性的零售商,我们怎么把握区域消费者的特点,能够和全国性的零售商竞争,这个是我们竞争的优势。在快速消费品里面我们有很多这样的例子,很多区域性的创新甚至可以复制成全国性的创新。

昨天讲了很多电子商务,这边我就不想再重复。我讲一下Kantar Worldpanel在快速消费品方面的监测。2012年为止,快速消费品区域里面,购还是一个比较新兴的消费渠道,也就是说如果消费者很习惯到上买3C产品、书、服装,事实上买一袋米和一桶油还是新兴的方式。但是2012年购占了1.4%,这个还是比较低的数字。但按这速度增长下去的话,2020年购在中国快速消费品渠道占比20%,这个当然远没有超过50%,我个人觉得超过50%也不太现实。前两天我看到一个非常着名的电商站总裁的一个访问,他说如果真的到50%的话,中国的公路都走不动了,因为路上都是送包裹的车,这个不太现实的。我想说电子商务到20%是完全有可能的。

这边有一个非常有趣的话题,大家一直在讨论,就是电商对实体零售的影响。2011年看到中国有18%的中国家庭在上购买快速消费品,2012年的时候有25%。这个发展的速度是非常快,可能今年就会达到30%,明年可能会更高。购对于消费者在实体购买的影响到底有多少呢?我自己有一个亲身的感受,不知道在座的各位是否有这个感受,你上了淘宝、京东,鼠标一点可能就买了不太需要的,到实体店里不太会购买的东西。购一个好处,它是刺激你额外的消费的。但是这种趋势事实上在改变。2011年的时候,我们看到购里面整体销量中有18%的销售是直接来自于在实体渠道,也就是说这个18%是和实体经济手里抢过来的,这个说得通俗了一点,2012年的时候已经上升到了30%。很多的电商已经开始把注意力从3C的产品、家电、图书,转到了日用消费品,所以这块也会变得竞争越来越激烈。以前我们说购3、5年前的时候对实体零售的影响还非常小,对一般的超市影响非常小,2012年影响达到了30%,2013年可能会达到40%和50%。

再传达一下,中国非常大,事实上非常难以概括整个中国消费者的面貌。在这边我们看到过去一年里面,在所有的快速消费品里面,不同的城市级别里面购的渗透率,最大的城市包括北京、上海、广州这样的城市,渗透率已经达到了40%,有40%的家庭已经通过络购买快速消费品,但是可以看到随着城市级别的下降,这个数字是在逐渐逐渐下降的,在县级市里面,大概只有21%的家庭通过络来购买快速消费品。这个情况在食品和非食品里面非常不一样,在食品里面我们看到一线城市和二三线城市有非常大的差距,就是购渗透率有非常大的差距。绿色的柱子是非食品里面,是一般的个人护理用品,比如说洗发水、化妆品,这方面我看到重点城市和二三线城市还是有一些差距,但是这个差距相对来说比较小。就是说这边购消费者的消费的途径事实上是有一个很有趣的现象,消费者一开始可能需要购买一些实体渠道购买不到的东西,这些东西很大程度上来说最开始是一些化妆品,可能是海外代购的化妆品,或者是高端的化妆品,或者是母婴用品,慢慢的就是食品、日常用品、饮料才进入到购的购物篮。这方面我们可以看到一线城市和二三线城市的差距,现在一线城市已经可以通过上购买饼干等品类,而我们看到二三线的高端的消费者通过购购买饼干和比较贵的消费品,然后才是化妆品、护肤品这类的产品。事实上一些食品,特别是

比较高端的食品,应该是下一步购的增长点。

讲完了购,最后我想来和大家分享实体渠道到底该何去何从。我们知道实体渠道面临很多的挑战。今天我想首先强调一点,把中国实体渠道看作是一个固定的现象的话,可能是非常不实际的。我们看到如果把中国的实体渠道按照不同的区域和城市级别在这张图里做一个分布,这张图的横轴是现代通路的发展,也就是说这个大卖场占到现在通路了比例,最右边看到现代通路是最成熟的,纵轴我们看到是前十位的零售商的占比,占到整个市场的比例,越高我们可以看到市场的集中程度是越高的。

这张图如果放在欧洲,或者是整个亚洲的,可以看到一个点代表一个国家,也就是说如果我们是一家全国性的卖场,全国性的零售商的话,我在考虑经营发展的时候,我必须要到我这个门店在不同的地方是处于不同发展阶段,所以它的很多的经营目标是不一样的。

我们看到北京、上海、广州这样的城市现代通路已经非常成熟,而且整个市场相对来说集中度也比较高,大家这个时候可能我们并不是说要探讨怎么样提高产品的门店渗透率,而是希望扩大消费者的购物篮,让他买更多的产品。但是如果我们的店开在某一个县城和地级市的话,这个情况完全不一样,因为现代通路事实上对当地的老百姓和消费者来说是新的购物方式,所以怎么样培育这些购物方式,怎么样让他重复购买,多多的关注你的门店,这是非常重要的。所以这边我们强烈的推荐,如果全国性的运营的话就要考虑在不同区域发展的优先目标。

这边我想和大家分享一下,事实上我们每个月和业界去分享中国主要零售集团的市场占有率,是基于现代渠道的。中国前十大的零售集团,特别是在快速消费品里面,前十大集团大概占到40%的份额,而且过去这两年前十大集团事实上没有太多的增长,基本上还是40%。当然大润发和欧尚,事实上是领导的品牌,接下来才是沃尔玛。我们看到过去增长最快的不是大润发他们,而是永辉,永辉的市场增长率从1.3%,上升到1.9%,从区域性的一个零售商成为跨区域性的零售商。我们看到跑马圈地的时代有可能被划一个句号。根据我们公开资料的来看,2012年新开店的数量减少了,这里面写的是关店的数量,关店可能慢慢的在2012年开始慢慢的变成一个常态,很多的媒体和业界都会说关店是不是说明中国的策略有所调整,事实上不一定,开关店都是正常的经营策略的调整。

事实上我们看到更多的零售商开始了更多的理性发展。

这张图显示的是中国内资和外资的零售商在不同级别的区域里的关系是怎么样。外资的零售商进入了,我们内资的零售商可能会很害怕。我们这边只讲现代渠道,还没有把夫妻老婆店等放进去。整个中国零售里面,差不多3:7开,外资占到了3成,内资占到了7成。重点城市里面,北上、广这样的城市,内资和外资基本上是平分秋色,越到下线城市,更多是我们中国的本土的零售商在占优势。这边我们也标了一个箭头,箭头的上下代表着过去一年里的增长,整个集团是在增长还是在下降。这边我们也可以看到,如果我们看整个的二三线城市里面,过去一年本地的零售商都在增长,也就是说他们的增长是要远远快过外资的零售商,这个事实上也给我们本土零售商信心。

零售我们讲是一片蓝海,同质化竞争非常严重,昨天我们也在讲这个问题。我们看这张图,这个是中国前十位大的零售商,我们只讲北京、上海、广州、成都,这些大的零售商在这里都有店铺分布。里面也有一一些差异性,像韩国的乐天玛特会吸引一些特殊的人群,但是这些数字是非常小的。这些反映了中国整个竞争同质化的趋势是非常明显的。

第二点我想说的话是,外国很多的零售商是怎么样摆脱竞争同质化的,是通过他们的自有品牌,但是在中国,目前整个自有品牌的发展仍然是处在非常初级的阶段,在我们所有监测的零售商里面,只有四家公司自有品牌的销售在快速消费品里面是大于1的,我们不讲服装等,屈臣氏有自己的自有品牌,还有天天,是家乐福下面的自有品牌,然后是华润和Tesco,其他的自有品牌都是小于1的。

在这边我想分享另外一个数据,中国这些实体零售商之间的差距到底是在那里。我们之前讲客源的话,如果都在一个城市,客源的差距是非常小的,当然全国性的零售商的优势在于全国的覆盖,比如说沃尔玛,它的门店非常多,大润发的门店也非常多,这个可以保证家庭渗透率,也就是能达到消费者方面有很多的优势。中国城市有1/4的家庭到沃尔玛买东西,这个是横轴的显示。纵轴是购买家庭平均花费。我们画一条线的话,基本上是平的线,也就是说大家在每一家店花的钱都差不多。这个也提出了非常严峻的话题,也就是说我们的零售商和企业如何真正有差异化的进行竞争,让消费者到我这里花更多的钱。这个是值得探讨的问题。

前面也提到如何提高转化率,电商也有很多的工具,我们实体零售商也有很多的工具,不仅让消费者买这个产品,还让他买第二件、第三件、第四件产品。

最后我想给大家提供五点建议,如何刺激消费。

第一,顺势而为非常重要,过去我们很多的企业顺势而为,取得了非常快的发展,我们讲顺势而为,事实上是讲怎么样更多的投入西部市场,因为它的增长是快于其他市场的,怎么样投入县级市场。

第二,对于零售商来说,我们如何把握新消费趋势,特别是适合中国特色的消费趋势,我们通过提高创新提升的价值。这个需要零售商一起和制造商合作,提高商品价值的品类。

第三,在下线城市,对电商来说,生活方式的商品已经进入到他们的购物篮,假如说这家店开在县级市和地级市的话,我这家店是唯一的途径,但是现在消费者已经通过电商的渠道可以买到一盒欧洲进口的饼干和巧克力,这个怎么办?这个趋势是不可逆转的,我们泰勒称锡伯杜还有时间管理层犹豫导致巴特勒闹剧作为实体零售商要做好准备。我们上线城市一般是普通的消费品,比如说米、油类的消费品都已经进入到了电商购买的必备的产品,对我们实体渠道的冲击越来越大。我们有什么策略,让消费者来我们店里买消费品。

第四,我们公司有很多的数据,这些数据告诉我们消费者在店里购买的情况,但是我们要了解消费者在我们店之外买了什么东西,怎么样加强消费者的转换率,也就是说消费者到我这个店里买了洗发水,但是到隔壁买了牙膏,我们就要了解为什么要到隔壁买牙膏,这个是扩大购物篮的重要的关键。因此从这个角度来说,对于整个消费者覆盖的数据就非常重要,也就是说不仅要知道消费者在我店里怎么买,我更需要知道消费者在我竞争对手店里怎么买。

最后,通过产品服推动务差异化的竞争,争取不同的客户群。在实体店里这样的目标非常难以达到,中国最成功的实体零售商之间的差异非常小,但是并不代表本地的零售商没有办法做到。

今天因为时间的原因没有办法分享更多的资料,如果大家需要更详细的资料,包括我们对零售商月度的KPI的追踪,都可以和我们同事咨询。此外我们也实时为业界发布市场资讯,每个月我们都在发布,如果有兴趣可以到我们的站和微博看一下,谢谢大家。 ( 部 发自深圳)

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